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“勇闯天涯”的雪花要勇闯元宇宙了

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日期:2022-10-03 20:33:00作者:超级管理员
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  “勇闯天涯”的雪花要勇闯元宇宙了元宇宙(Metaverse),是近两年绕不开的线年,Facebook总部标志牌被撤下,Meta成了这家公司的新名字。元宇宙也被马斯克、比尔盖茨等科技大佬频繁在各种场合提及。如今的元宇宙,已经不仅仅是“概念”了,其产业链几乎涉及科技领域的各个方面,甚至这阵风逐步刮到了食品行业,已经成为品牌营销、产品创新领域的关键词。

  雪花啤酒以“We Made for Young”(以年轻人为中心)为创新基因,而Z世代与互联网技术一起成长,是第一批数字原住民。随着Z世代崛起,90后、00后成为当前啤酒消费的主力,雪花啤酒在2022年9月推出了雪花勇闯天涯品牌

  啤酒、饮料因为受年轻人偏爱,是与潮流强绑定的两个品类,从可口可乐“像素味”可乐,到喜力虚拟啤酒“Heineken Silver”,元宇宙的出现确实为一些品牌走出营销的同质化提供了灵感。然而,元宇宙作为一个新鲜事物,仍然很难被轻易理解。

  雪花啤酒要如何通过元宇宙探索,吸引Z世代数字原住民,从而为啤酒行业、食品行业带来更大的想象空间?

  雪花“元宇宙”,啤酒新世界迎来新玩法?小闯的英文名是LimX,由limit+X结合而来,去掉limit的“边界”,换成了代表无限和未知的X。而中文名小闯,来源于“勇闯天涯”,是对勇闯天涯挑战精神的诠释。

  提到虚拟人可能比较陌生,但如果我们理解成品牌IP会更直观。虚拟人小闯是一个通过计算机图形学、深度学习等技术手段,塑造出的具备多重人类特征的虚拟IP。

  进入虚拟世界,品牌的难点是让消费者更有真实感,从而建立情感共鸣。而雪花啤酒的逻辑是,用人工智能算法的加持,从人格、外形到世界观,甚至是完整的人物故事线,都让虚拟人更加像人。

  一是人格塑造,雪花通过参考对年轻一代的调研走访,以最贴近其文化的方式塑造虚拟人的口头禅、爱好、习惯等特征。

  小闯承载着雪花勇闯天涯“挑战极限”的品牌基因,在品牌基因与态度之下,基于年轻一代洞察产出真实鲜活的人物设定,打造出具备先锋精神的虚拟斜杠青年。

  二是外形塑造,经过细致打磨雕琢的外形,虚拟人的形象不仅精致、生动、符合年轻审美,更通过发型、五官、微表情、动作等多个维度,从细微之处展现品牌态度与精神内核,使品牌形象更加鲜活,进一步加深印象,提升品牌认知。

  三是世界观塑造,虚拟人被设定为从未来穿越而来,来自snowverse(雪花元宇宙),具备完整的世界观,能够在元宇宙语境下更加深刻地传达品牌精神和理念。

  四是人物故事,虚拟人不是凭空出世,而是有根源有故事的,他的原型出自勇闯天涯瓶颈上的攀登者,具备丰满的原型故事与品牌世界观支撑,更立体、更具沉淀性。

  虚拟人的诞生源于品牌对年轻消费用户的透视与理解,为了更好与Z世代沟通,通过一系列的技术手段,雪花为“小闯”这个IP塑造人设,从而让虚拟人更加有商业价值。

  为了扩大虚拟人的声量,雪花还为其匹配了与品牌资源高度融合的营销动作,比如街舞IP赞助、双微一抖造势等。未来,小闯还将作为snowverse的头号成员,在全域与消费者进一步沟通。

  而X-code意识代码系列,作为一款人工智能主导设计的啤酒,是雪花一次勇敢的尝试,代表了雪花啤酒品牌年轻化的路径,是从Z世代本身出发的,与其去讨好年轻人,不如去成为年轻人,甚至“挑战”年轻人。

  2022年,雪花携手青年设计师、摄影师、新媒体艺术家、民艺工作者、大学生成立了消费者共创中心,完成了上百款风格各异的勇闯天涯superX包装设计,分别代表不同Z时代年轻人,丰富多彩的X-code。

  最终,雪花选择了AI人工智能主导设计的作品作为限量首发包装,传统被丢弃的外纸箱更是摇身一变成为酒桌游戏流行的“骰子”设计。X-code限量500箱线+箱,发售当日京东平台售罄)。

  因此,五位人类设计师,同人工智能展开“battle”,人类设计师和AI人工智能共同做设计,对同样的设计课题,碰撞出不一样的火花。

  进军元宇宙的雪花,凭什么“勇闯天涯”?雪花团队向FBIF介绍,勇闯天涯攀登者的形象,自2005年诞生之日,即在瓶身上有呈现。之前勇闯天涯向消费者传递的是外在挑战,比如爬雪山、去冒险、去挑战极限等,现在勇闯天涯superX不仅传承了挑战基因,还聚焦在当下年轻人内心的挑战,与年轻人玩在一起。

  而年轻人在这个多次元和多文化碰撞的时代,在消费存量转换的契机,需要怎样一个带领者去打破次元界限?

  虚拟人、X-code诞生的背后,就是雪花的一次从产品开发模式、组织管理模式等全方位的“勇闯天涯”。

  1、消费者共创中心雪花团队表示,他们想做元宇宙的出发点,是最大限度的让用户参与进来进行共创,线B,彻底改变品牌方与用户之间的关系,真正以消费者为中心。

  X-code来源于颠覆传统产品设计的工作方式,雪花通过建立消费者共创中心,聚集了艺术家、设计师、目标人群、青年文化机构、人工智能等多种资源,持续为雪花输出最新的观点与设计。

  据介绍,从原来3个月出十几款设计,到现在3个月完成上百款风格各异的设计,雪花进一步提升了产品创新能力。

  雪花虚拟人LimX的诞生,包括名字、外貌、身形、特长等,也都是与年轻人一起共创出来的结果,期间的每一个阶段都是一种全新的尝试。这串联起年轻用户从欣赏品牌,到体验品牌,到乐于与品牌互动的完整品牌传播路径,也给整个行业带来全新的营销升级与思考。

  2、“去甲方化”的汇报流程成熟企业有清晰的分工,但在追求高效率、低风险的情况下,往往容易陷入创新的窘境,而雪花正在打破僵化,激活组织活力。

  据雪花团队回忆,2020年开始,雪花内部就成立了跨部门的“X人类”小组,95后为主的年轻人会不定期分享他们的圈层文化,很多好的产品概念都是在这种特别轻松的时候碰撞出来的。比如这次“AI人工智能概念”,就是在大家线上“云喝酒”时讨论出来的。

  据透露,X-code是公司95后为主的项目组完成的,只要对这个项目有感觉的年轻人都可以参与进来,每个人都可以输出想法。

  对此,部门总监笑说,自己也是上市后才看到了这个产品。颠覆传统的逐级汇报,完全由公司内部的95后和外部的年轻消费者自己创造属于自己的啤酒。

  雪花团队表示,对元宇宙的预期是“雪花啤酒的一次尝试”,而年轻人带来了超出预期的答案。

  雪花透露,没有“总结提炼”,想要100%还原消费者的“X-code”几乎是不可能的。设计公司直接向他们表示,“99%宅+1%冒险精神”这样矛盾和没有逻辑的Brief接不了。

  但是雪花95后的项目团队各种碰壁后,终于找到了解决办法,就是代表未来的人工智能。人工智能的创作,基于数据库、关键词与计算。

  在0推广预算的情况下,雪花通过X-code实现破圈,产品设计理念作为年轻圈层的“敲门砖”,迅速融入到当下Z世代潮流的腰旗橄榄球、飞盘、桨板、陆冲、骑行等多种社交活动中。

  传统啤酒行业,经销商、渠道规模越来越大,但是品牌要靠近消费者却越来越难。雪花携手人工智能的背后,是跳出传统啤酒行业旧观念的束缚,用自我颠覆、敢于变革的精神为消费者带来更多创新。

  元宇宙生态,对行业的价值在哪?元宇宙的概念,可能无论如何解释对于大多数人而言依然是非常模糊的,作为新兴事物,它的魅力在于,因为充满未知而具有非常大的想象空间。

  世界发展得太快了,过去的人类很难想象,如今我们可以通过一部手机来交流,可以通过网络知道世界各地的新闻。人类的现实空间与虚拟空间相互交叉,网络空间已经成为了人类共同的生活、活动的空间。

  元宇宙营销成为热门话题也就在近几年,虚拟人、NFT数字藏品等创新品牌营销形式已经吸引众多品牌纷纷试水,从0到1搭建品牌的“元宇宙”。

  比如,2022年冬季奥运会,阿里巴巴推出数字人宣推官“冬冬”;7月中旬,新式茶饮第一股奈雪的茶推出以会员积分为基础的奈雪币虚拟股票;麦当劳借发行NFT数字藏品,推广麦麦卡滋脆鸡腿堡......

  每一次品牌营销模式的转型,本质上都与人们使用媒介、生活环境的变革息息相关。比如私域流量、梯媒广告、直播带货等名词的出现,都是这个时代科技发展带来的烙印。

  雪花向我们表示,产品和品牌才是元宇宙营销永远的内核,所以除去借势、联名等常规操作,只有真正承接了品牌内核、作用于产品、反哺于用户的,才能在元宇宙这个生态环境下持续创造影响,真正沉淀品牌价值。

  马斯克曾说过,目前元宇宙还没有“一个令人信服的情景”,但“2051年的未来似乎会很疯狂。”

  雪花团队表示,目前元宇宙的发展,品牌入局有四大典型赛道:虚拟人、NFT、AR/VR等技术运用以及虚拟空间。今年雪花会用虚拟人先进行元宇宙的布局,后面会陆续推出更多基于元宇宙下的品牌操作与模式。

  结语雪花啤酒总经理侯孝海曾表示:“啤酒市场正在发生改变,90后、00后已成为当前啤酒消费的主力。为此,我们提出‘We Made for Young’的口号,据此调整了业务发展思路。”

  雪花下场元宇宙,创了中国啤酒品牌的元宇宙先例,为元宇宙营销、产品创新领域提供更多想象空间。

  同时,这也说明在“得年轻人得天下”的行业普遍认知下,品牌年轻化不单单是一句口号、一次营销活动,而是向消费者展示出的,与年轻群体精神契合、同频共振的企业形象。